McDonald’s et Coca sont-ils condamnés ?

Les chiffres sont cruels depuis quelques temps pour les icônes de l'alimentation américaines. McDonald's a annoncé le 22 avril une baisse de son bénéfice au premier trimestre, au niveau mondial. Et ses ventes aux États-Unis ont reculé à un rythme supérieur aux attentes.

Le numéro un mondial de la restauration rapide a ainsi dégagé sur les trois premiers mois de l'année un bénéfice net de 1,2 milliard de dollars, soit 1,21 dollar par action, contre 1,27 milliard (1,26 dollar/action) un an plus tôt. La situation toujours florissante de l'enseigne en France reflète mal cette méforme du groupe au niveau mondial.

Quelques jours plus tôt, coca-cola avait ouvert le bal. Ses excellents résultats dans les pays du sud de la planète peinent à dissimuler un chiffre d'affaires en recul de 4,2% au premier trimestre, à 10,58 milliards de dollars et un résultat net en repli de de 7,4% à 1,62 milliard de dollars. Pour autant wall street n'a pas sanctionné l'action du géant des boissons car ces chiffres étaient légèrement supérieurs aux attentes des analystes.

Une image qui s'écorne

Il n'empêche que ces résultats indiscutablement négatifs pour deux fleurons du capitalisme américain suscitent des inquiétudes. Au moment où les consommateurs plébiscitent les produits bio, et se dirigent de plus en plus vers les aliments qui se veulent sains et équilibrés, McDo et Coca, malgré leurs nombreux efforts pour améliorer leur image, peinent à s'inscrire dans ces tendances fortes. Même si Coca propose des boissons allégées et des jus de fruit, son image de marque reste avant tout associée à celle d'un soda ultra sucré, fortement suspecté de ne pas améliorer le douloureux problème de l'obésité.

Idem pour McDo qui a su diversifier son offre et proposer des salades, des fruits et de l'eau en bouteille et qui multiplie les innovations pour apporter de nouveaux services à ses clients, mais dont le chiffre d'affaires reste toujours très dépendant du trio coca-hamburger-frites, directement associé à la malbouffe et à un apport excessif de calories.

Le début d'un déclin ?

Du coup, à chaque fois que l'on observe de mauvaises performances commerciales de la part de ces deux maisons, on peut se demander s'il s'agit de phénomènes ponctuels ou si c'est le début d'un déclin. D'autant que ces marques puissantes et respectées peinent aussi sur d'autres segments du jeu. Les consommateurs modernes plébiscitent les produits personnalisés, Coca l'a bien compris en proposant des cannettes arborant les prénoms les plus portés en France.

L'idée est excellente et prouve un certain savoir-faire industriel, mais la personnalisation n'est qu'apparente, elle concerne l'emballage, et pendant ce temps, la petite firme israélienne SodaStream fait un tabac en vendant des machines permettant de fabriquer des sodas à la maison, ainsi que les sirops concentrés indispensables à ces mélanges. Visiblement, le géant Coca est conscient du problème puisqu'il vient de débourser 1 milliard de dollars pour prendre 10% du capital de la société Green Mountain Coffee, spécialiste des dosettes de café, avec laquelle il est en train de développer sa propre machine à soda à domicile.

La stratégie de la diversification

McDonald's s'est aussi efforcé de diversifier son offre pour attirer toutes les catégories de clients. Dans les restaurants français de l'enseigne, il n'y a pas un mois sans lancement d'un nouveau burger, d'une nouvelle recette. Là aussi, c'est la preuve d'une grande efficacité dans les process d'innovation et de mise en œuvre mais il en résulte une complexité grandissante dans les menus des restaurants et un risque de voir les clients un peu déroutés.

Les stratégies adoptées jusqu'à présent par ces deux marques montrent qu'elles sont capables de réagir vite face à ces nouveaux défis, mais on peut se demander si elles seront capables de se rénover suffisamment pour rester aussi triomphantes qu'au siècle précédent.

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